Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, müşterinin sormaya çekindiğini önceden yazar: ilk kez gelecek olanın yanına ne alacağı, bir aksaklığın ya da gecikmenin duyurusu, yöre ağzının sayfadaki yeri ve esprinin ne zaman yerinde durduğu.
İçerik Yazımı İlk Kez Gelecek Müşteriye “Yanınıza Ne Almalısınız” Sorusunun Cevabını Nasıl Hazırlar?
Palandöken’deki bir kayak okulunda cuma günleri telefonu açan kişi, soruyu duymadan bilir: “Çocuğun eldiveni yoksa olur mu?” Arayan veli, çocuğunu ertesi sabah ilk kez derse getirecektir; neyi bilmediğini de bilmez. Eldiveni sorar, çünkü aklına yalnızca o gelmiştir. İçerik yazımı bu telefonu bir sayfaya çevirir: ilk kez gelecek kişinin sormayı akıl edemediklerini de cevaplayan kısa bir hazırlık sayfasına.
Sayfa günün sırasını izler; çünkü okur da günü o sırayla yaşayacaktır. Evden çıkarken üstünde ne olmalı? Yanına ne almalı? Kapıya kaçta varmalı, önce kime görünmeli? Ders ne kadar sürer, arada nerede oturulur? Her soruya bir iki cümle yeter. Konu başlıklarına göre dizilmiş uzun bir liste yerine sabahtan akşama akan kısa bir anlatım, çantasını hazırlayan kişinin işini kolaylaştırır.
Sayfada iki liste bulunur: sizin vereceğiniz ve gelenin getireceği. Kayak, bot ve kask okuldan veriliyorsa bu açıkça yazılır; yoksa aile hepsini satın almaya kalkar. Eldiven, kalın çorap ve gözlük gelenin işiyse o da yazılır. Giyim için marka değil, kat söylenir: içte ince bir kat, üstte su geçirmeyen mont ve pantolon. Kot pantolonun karda neden işe yaramadığı tek cümleyle anlatılır.
Yerinde ödenecek ne varsa o da sayfadadır: telesiyej bileti ders ücretine dâhil mi, emanet dolabı ücretli mi, kiralık eşya ayrıca mı ödenir? Rakam yazmak şart değildir; “ayrıca ödenir” demek yeter. Eksikle gelene ne olacağı da söylenir: eldiveni olmayan nereden kiralar ya da alır? Çocuklara ayrı satırlar açılır: hangi yaştan küçükler alınmaz, veli derste bekler mi, öğle arasında çocuğa kim bakar?
Sayfanın kısa bir özeti, onay mesajıyla birlikte kayıt olanın telefonuna da gider: beş satır ve sayfanın bağlantısı. Böyle bir sayfa aranır da; insanlar “kayağa giderken ne giyilir” diye yazar, okulun adını henüz bilmeden. Sayfayı okuyan kişi hazırlıklı gelir. Hazırlıklı gelen, ilk saatini ıslak eldivenle ve yanlış ayakkabıyla geçirmez; son anda vazgeçip dersine gelmeyenlerin sayısı da azalabilir.
Bu sayfa yalnızca kayak okulunun işi değildir. İlçelere günübirlik gezi düzenleyen acente, çocuklara kış kursu açan spor kulübü, ilk kez ziyaretçi kabul eden bir atölye aynı soruyla karşılaşır. İçerik yazımı sayfayı masa başında uydurmaz; telefonda gerçekten sorulanlardan kurar. Sayfa her sezon başında yeniden okunur: verilen eşya, kapı saati ya da ödeme düzeni değiştiyse eski sayfa, geleni yanlış hazırlayan sayfadır.
Bir Aksaklığı ya da Gecikmeyi Duyuran Yazı Müşteriyi Kaybetmeden Nasıl Kurulur?
Erzurum merkezde kombi bakımı ve onarımı yapan bir servis, yoğun kar yağan bir salı günü randevularına yetişemez. Sıradaki müşterilere tek satırlık bir mesaj gider: “Hava muhalefeti nedeniyle randevunuz ertelenmiştir.” Mesajı alanın aklına üç soru gelir: ne zamana ertelendi, ben mi arayacağım, kombim bu akşam da çalışmayacak mı? Mesaj hiçbirine cevap vermez; müşteri de ya servisi arar ya başka bir ustayı.
Aksaklığı duyuran yazı dört parçadan kurulur ve sırası değişmez. Önce ne olduğu, tek ve düz bir cümleyle. Sonra bunun okur için ne demek olduğu: hangi randevu, hangi sipariş, hangi gün. Ardından işletmenin ne yapacağı ve bunu ne zamana kadar yapacağı. En sonda okurun şimdi yapabileceği şey: arayacağı numara ya da seçebileceği bir yol. Dördü birlikte beş altı satırı geçmez.
Aynı mesaj bu sırayla şöyle yazılır: “Yoğun kar nedeniyle ekibimiz salı günü yola çıkamadı. O günkü bakım randevunuza gelemiyoruz. Çarşamba sabahı sizi arayıp yeni bir saat önereceğiz; ertelenen işlerin hepsini cuma akşamına kadar bitirmeyi hedefliyoruz. Kombiniz hiç çalışmıyorsa bu numarayı arayın, sizi öne alalım.” Dört cümle, dört cevap. Okur neyi beklediğini bilir; beklemek istemiyorsa ne yapacağını da.
Üç şey bu yazıya girmez. Birincisi edilgen sis: “ertelenmiştir”, “aksama yaşanmaktadır” gibi kimin ne yaptığını saklayan sözler. “Gelemiyoruz” demek daha kısadır, daha dürüsttür. İkincisi suçlu aramaktır: tedarikçiyi, kargo firmasını ya da havayı uzun uzun anlatan satırlar okurun derdini çözmez. Üçüncüsü tutulamayacak sözdür: işin ne zaman yoluna gireceğini bilmiyorsanız saat vermeyin; “öğlen yeniden yazacağız” deyin ve öğlen yazın.
Yazı tek bir yerde durmaz. Aynı cümleler sitenin en üstüne, haritadaki işletme kaydında paylaşılan güncellemeye ve müşteriye giden mesaja konur; üçü birbirini tutmazsa okur hangisine güveneceğini şaşırır. Aksaklık bittiğinde yazı sessizce silinmez; yerine bir günlüğüne tek satır gelir: “Ertelenen randevuların hepsine gidildi, olağan düzene döndük.” Bu satır bekleyen müşteriye haber verir; izleyen herkese de işin sonuna kadar takip edildiğini gösterir.
Böyle bir yazı aksaklığın ortasında, telefonlar susmazken düzgün yazılamaz. Bu yüzden taslağı önceden hazırlanır: kış gelmeden, sakin bir günde. Erzurum işletmeleri için sık yinelenen birkaç durum bellidir: yola çıkamayan ekip, geciken kargo, gelmeyen parça, açılamayan dükkân. İçerik yazımı işinde her biri için dört parçalı bir taslak hazır tutulur; o gün geldiğinde yalnızca günün adı, saat ve numara doldurulur.
Yöre Ağzıyla Yazılmış Bir Cümle Sayfaya Sıcaklık mı Katar, Okuru mu Yorar?
Bir cağ kebabı lokantası, sitesindeki “Hakkımızda” sayfasını baştan sona ustasının konuştuğu gibi yazmıştır: sözcükler söylendiği gibi dizilmiş, ekler ağızdaki hâliyle bırakılmıştır. Yöreden olan okur gülümser. Başka bir ilden gelip akşam nerede yiyeceğine bakan ziyaretçi ise ilk satırı iki kere okur, ikincisinde yavaşlar, üçüncüsünde sayfayı kapatır. Lokantanın kaç yıldır açık olduğunu da, etin nereden geldiğini de öğrenememiştir.
Yöre ağzı yazıda az kullanıldığında iş görür. Tek bir sözcük ya da kapıda söylenen bir karşılama sözü, okura “biz buralıyız” der ve bunu hiçbir tanıtım cümlesinin yapamayacağı kadar kısa yoldan söyler. Bütün sayfa ağızla yazıldığında ise üç şey olur: okumak zorlaşır, sayfa aramalarda bulunmaz olur ve samimiyet, sahnelenmiş bir gösteriye benzemeye başlar. Okur sıcaklık değil, çaba hisseder.
Aranma yanı sık unutulur. İnsan, arama kutusuna sözcüğü okulda öğrendiği yazılışla yazar; ağızdaki söylenişiyle değil. Arama motorları yakın yazılışları kimi zaman eşleştirir, ama yöreye özgü bir söylenişi tanıyacağına güvenilemez. Bu yüzden yerel sözcük sayfada tek başına bırakılmaz; yaygın karşılığı da yanında durur. “Cağ” iyi bir örnektir: yanına “yörede şişe verilen ad” diye yazıldığında sözcük, yöreyi bilmeyene de arama motoruna da açılmış olur.
Ağzın yakıştığı üç yer vardır. Biri, sahibinin tırnak içinde verilen tek cümlesidir: usta nasıl söylediyse öyle, hemen ardından düz bir cümleyle açıklanarak. İkincisi bir yemeğin, aletin ya da işlemin yöredeki adıdır; ne demek olduğu yanına yazılır. Üçüncüsü sayfanın kapanış satırıdır: bilgi verilmiş, iş bitmiştir; son söz yörenin diliyle söylenebilir. Üçünde de ağız, anlatımın yükünü taşımaz; yalnızca rengini verir.
Yakışmadığı yerler de bellidir: fiyat, saat, yol tarifi ve koşullar. Okurun yanlış anlamayı göze alamayacağı her satır düz yazılır; “kaçta kapanıyorsunuz” sorusunun cevabı şiveyle süslenmez. Bir kural daha var: ağız kimseyle eğlenmek için kullanılmaz. Köyden gelen müşteriyi, yaşlı ustayı ya da komşu ilçenin konuşmasını taklit eden bir cümle, yazanı güldürür; taklit edileni de onun yakınlarını da kırar.
Sınaması kolaydır: sayfayı yöreden olmayan birine okutun. Durakladığı sözcüğü, iki kez okuduğu cümleyi işaretleyin; orası ya açıklanır ya düzleştirilir. İçerik yazımı yöre ağzını sayfadan kovmaz; ona doğru yeri bulur. Bir sayfada bir iki sözcük, bir tırnak içi cümle ve belki bir kapanış satırı yeter. Gerisi, o lokantayı ilk kez duyan ve yolu bilmeyen birinin de rahatça okuyacağı düz Türkçeyle yazılır.
Bir İş Sitesinde Espri ve Sözcük Oyunu Ne Zaman Yerinde Durur?
Bir çekici firmasının sitesinde, bulunamayan bir adrese gidildiğinde açılan sayfada şu yazı durur: “Aradığınız sayfa karda kalmış olmalı.” Masasında oturan biri bunu okuyunca gülümser. Aracı çalışmadığı için yol kenarında bekleyen ve telefonda yanlış bağlantıya dokunmuş müşteri ise gülmez; ona o anda gereken bir espri değil, iri harflerle yazılmış bir telefon numarasıdır. Aynı cümle iki okura iki ayrı şey söylemiştir.
Espri küçük bir işletmeyi insan kılar. Kurumsal kalıpların arasında tek bir hafif cümle, sayfanın arkasında gerçek birinin durduğunu sezdirir ve akılda kalır; müşteri dükkânı o cümleyle anar. Bedeli de vardır: espri, okurun keyfinin yerinde olduğunu varsayar. Acelesi olan, bir şeyi bozulmuş, parası gitmiş ya da kızgın gelen okur için aynı cümle, derdinin hafife alındığının işaretidir.
Buradan basit bir kural çıkar: konu para, süre, güvenlik ya da şikâyet ise espri yapılmaz. Fiyat sayfası, ödeme adımı, iade koşulları, teslim süresi, hata iletileri ve şikâyete verilen cevap düz yazılır. Zincir satan bir dükkân, lastiğin yola tutunmasını anlatırken şaka yapmaz. Bu sayfalara gelen kişi bir karar vermek ya da bir sorunu çözmek üzeredir; ondan gülmesi değil, anlaması beklenir.
Esprinin rahat durduğu yer başlıktır; yeter ki hemen altındaki cümle düz olsun. Bal satan bir dükkân başlıkta söz oyunu yapabilir; altındaki satır ise ürünün adını, kavanozun ağırlığını ve nasıl gönderildiğini açıkça söyler. Tersi olmaz: söz oyunu, insanların aradığı sözcüğün yerine geçemez. Arama motoru oyunu çözemeyebilir; sayfa başlığında yalnızca nükte duruyorsa “çiçek balı” diye arayan kişi o sayfayı bulamayabilir.
İki şey daha hesaba katılır. Espri eskir: açılış haftasında güldüren cümle üçüncü yılda yorgun durur, güncel bir olaya dayanan şaka daha çabuk bayatlar. Espri çevrilmez de: sayfayı çeviri düğmesiyle okuyan yabancı misafire söz oyunundan anlamsız bir satır kalır. Ölçüsü tek sorudur: okur kötü bir gün geçiriyor olsaydı bu cümle yine yerinde durur muydu? Cevap evetse kalır. Bir sayfaya tek hafif cümle yeter.
Yersiz bir espri, sitedeki buzlanmalardan biridir: müşterinin ayağının kaydığı yer. Kış günü trafiğe açılacak bir yolu önce biri baştan sona sürer ve buzlu kesimleri not eder. Deneme seferi dediğimiz budur; sitenizde dışarıdan yapılır, şifreniz sorulmaz. İçerik yazımı, onayladığınız tuzlama listesiyle başlar; ay sonunda yol bülteni neyin tuzlandığını düz sözle anlatır. Deneme seferi ücretsizdir; yola çıkmamız için bize sitenizin adresini yazın.
Kursa gelenlere hazırlık listesini zaten mesajla yolluyorum; aynı listeyi sitede ayrı bir sayfa yapmam ne değiştirir?
Mesaj yalnızca kayıt olmuş kişiye gider; sayfa ise henüz karar vermemiş olanı da bulur. “İlk derse ne götürülür” diye arayan kişi adınızı bilmeden o sayfaya gelebilir. Sizin için de kolaylık olur: listeyi her seferinde yeniden yazmaz, bağlantıyı gönderirsiniz. Değişiklik olduğunda tek yeri düzeltirsiniz; eski mesajlardaki bağlantı da yeni hâli açar.
Geciken siparişi duyururken nedenini de yazmalı mıyım; yazarsam bahane gibi durmaz mı?
Nedeni yazın, ama tek cümleyle ve en başta. “Parça tedarikçiden gelmedi” demek bahane değil, bilgidir; okur gecikmenin bir kereye özgü olup olmadığını anlar. Bahane gibi duran, nedenin uzun uzun anlatılması ve ardından ne yapılacağının söylenmemesidir. Kısa bir özür de yerindedir; tek kez, yazının içinde. Asıl ağırlık yeni tarihte ve okurun ne yapabileceğinde durur.
Menümdeki yemeklerin yöredeki adlarını kullanıyorum; yanlarına açıklama yazarsam menü uzamaz mı, yöreden olan müşteri bunu yadırgamaz mı?
Uzamaz; açıklama bir satırı geçmez: yemeğin adı, altında içinde ne olduğu ve nasıl piştiği. Yöreden olan müşteri adı okur, geçer; açıklama onu yormaz. İlk kez gelen ise neyi ısmarladığını bilir ve garsonu soruyla tutmaz. Adın kendisini değiştirmeyin: yemeği o adla duyup arayan kişi sayfanızı o sözcükle bulur.
İşletmeme söz oyunlu bir ad koydum ve müşteriler seviyor; sayfa başlıklarında da aynı oyunu sürdürürsem aramalarda bir şey kaybeder miyim?
Ad kalsın; onu arayan zaten sizi tanıyandır. Sizi tanımayan kişi ise adınızı değil, ne sattığınızı yazar. Bu yüzden sayfa başlığında adın yanına işin düz adı da girer: ne satıyorsunuz, nerede. Oyun adınızda ve bir ara başlıkta durur; ürün adları, fiyat ve teslim satırları düz kalır. İkisi bir arada yürür.